Mainos, mainos, kuvastin

Teksti: Jasmina Amzil
Kuvitus: Caroline Suinner
Helmikuu 27, 2018

“Voi olla, että mainostaja menettää pari rasistista asiakasta laittamalla mainokseen ruskean ihmisen. Mutta kysyisin sen sijaan, kuinka monta uutta ei-valkoista asiakasta brändi voisi saada, jos huomioisi vähemmistöt?”

Näin kysyy mainostoimistossa graafikkona työskentelevä Anna. Hän ei esiinny jutussa omalla nimellään, ja hänen työpaikkaansa tai asiakasyritysten nimiä ei paljasteta, koska siitä voisi koitua haittaa hänen uralleen. Anna on asunut ison osan elämästään Yhdysvalloissa, ja hän alkoi miettiä ruskeiden ihmisten näyttämistä mainoksissa vasta vietettyään pidemmän aikaa Suomessa.

“Ennen kuin muutin Suomeen, olin nähnyt itseni kaltaisia ihmisiä kaikkialla koko elämäni. Yhdysvalloissa on tapana laittaa kaikki ihmiset samaan kuvaan, ja ajattelin, että mainokset ovat vain mainoksia. Kun sitten näin täällä melkein pelkästään valkoisia ihmisiä mainoksissa, aloin nähdä miten omituista se voi olla.”

Omituiseksi ovat osoittautuneet myös suomalaisten asiakasyritysten asenteet. Siinä missä amerikkalaisbrändit haluavat tavoittaa kaikki mahdolliset kohderyhmät, koska se yksinkertaisesti tarkoittaa enemmän kassaan kertyvää rahaa, Suomessa asiaa ei tunnuta ymmärtävän juuri lainkaan. Anna kertoo, kuinka erään suuren asiakkaan kanssa oli puhetta siitä, että asiakkaan tulisi sisällyttää erinäköisiä ihmisiä mainontaansa, koska sen asiakkaatkin ovat erinäköisiä. Asiasta oltiin yksimielisiä puheen tasolla, mutta diversiteetti ei lopputuloksessa näkynyt. Kampanjassa oli vain valkoisia ihmisiä.

Mitä ei-valkoisten ihmisten esittämiseen tulee, Anna ei löydä kovin montaa positiivista esimerkkiä uransa varrelta. Hän kuitenkin korostaa, että mainosten tekijöillä ei useinkaan ole mitään sitä vastaan, että mainoksissa on ei-valkoisia ihmisiä. Asiakas on kuitenkin se, joka viime kädessä päättää, mikä lopullinen kampanjakokonaisuus on. Anna kertoo esimerkiksi, kuinka valkoinen kollega ehdotti suurelle ja tunnetulle suomalaiselle brändille ei-valkoisia ja erikokoisia naisia liikuntaan liittyvän tuotteen mainokseen. Asiakkaan päätöksestä ehdotetut mallit korvattiin kuitenkin lopulta timmeillä, valkoisilla malleilla.

Sofia, joka on töissä suuren kansainvälisen kauneus- ja kosmetiikka-alan yrityksen Suomen-haarassa, tunnistaa sen, mistä Anna puhuu. Hänenkin nimensä on muutettu eikä hänen tarkkaa työpaikkaansa kerrota tässä jutussa, koska aiheesta puhuminen voi haitata hänen työskentelyään alalla. Hän haluaa kuitenkin kertoa, miten kapeat työskentelymahdollisuudet välillä ovat representaation luomisen osalta.

“Pyrin aina ehdottamaan monenlaisia vaihtoehtoja tuotteidemme mainostamiseen, mutta en voi ehdottaa jokaisella kerralla ei-valkoista kasvoa. Koen, että silloin katsottaisiin, että ehdotan vain itseni näköisiä tyyppejä.”

Voiko sen sijaan valkoista mainoskasvoa ehdottaa toistuvasti ilman poikkeuksia?

“Kyllä. Siitä ei synny minkäänlaista ongelmaa, jos valkoinen ihminen ehdottaa vain valkoisia malleja.”

Sofian mielestä mainoskuvastoja voidaan muuttaa tehokkaasti vain, jos mainostoimistoihin ja mainostaviin yrityksiin saadaan lisää erinäköisiä tekijöitä. Aiheesta on vaikea puhua vapaasti jos edustaa yksin vähemmistöä siellä missä päätökset tehdään. Suomalaisissa mainostoimistoissa ja isoilla vaikuttajabrändeillä on silmämääräisesti ja alalla työskentelevien mukaan edelleen töissä huomattavan vähän ei-valkoisia ihmisiä.

Kun lukee markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja Tommi Laihon Markkinointi ja mainonta -lehden mainonnan sananvapautta käsittelevää kolumnia, on helppo nähdä millaista voi olla työskennellä ei-valkoisena ihmisenä suomalaisella mainoskentällä. Laiho käyttää lyhyessä kirjoituksessa neljä kertaa n-sanaa, vaikka hän heti ensimmäisessä kappaleessa kertoo tietävänsä, että se on loukkaavaa.

Alexandra Alexis, konseptisuunnittelija, ohjaaja, tuottaja, leikkaaja ja kaikenlaista muutakin tekevä markkinointialan ammattilainen, vahvistaa, että n-sanaa ja monenlaisia rasistisia kannanottoja kuulee vielä vähän väliä palavereissa suomalaisasiakkaiden kanssa. Alexis työskentelee myös New Yorkissa, missä on nollatoleranssi tällaiselle käytökselle.

“Jos vaikkapa mainostoimiston tai mainostavan brändin työntekijän omalta Instagram-tililtä löytyy jotakin rasistista, vaikka sitten vapaa-ajalla heitettyä, se on suoraan potkut. Näen tämän pelkästään hyvänä asiana.”

Alexis reagoi epäkohtiin itsekin. Hän haluaa puhua representaatioista, koska kokee olevansa sellaisessa asemassa, että voi tehdä niin. Meikkimerkki Lumene lanseerasi toissa vuonna “Ole oma tulkintasi kauneudesta” -kampanjan, jonka hashtag oli #whatisnordicbeauty. Videolla erilaisten ruskeiden naisten rooli oli ihailla valkoista mallia ja toimia kontrastina hänen liikkuessaan täydellisesti sulautuneena valkoisena hohtavassa ympäristössä. Kampanjaa kritisoitiin voimakkaasti sosiaalisessa mediassa, ja esimerkiksi toimittaja-kirjailija Anu Silfverberg kutsui sitä Image-lehdessä julkaistussa esseessään “käsittämättömän rasistiseksi”. Lumene ei kommentoinut missään vaiheessa asiaa julkisesti, mutta videolta on kaikessa hiljaisuudessa editoitu pois kohdat, joissa ei-valkoiset naiset esiintyvät, eikä alkuperäistä versiota löydy enää YouTubesta. Lumene ei vastannut Ruskeiden Tyttöjen haastattelupyyntöihin.

Alexis päätti vastata Lumenen kampanjaan ja kritiikkiä seuranneeseen reagoimattomuuteen omalla Nordic beauty is diverse -videolla ja hashtagilla #nordicbeautyisdiverse. Sen viesti on, että pohjoismaisen kauneuskäsitteen pitäisi sisältää kaikenlaiset pohjoismaiset ihmiset. Video sai Facebookissa osakseen paljon kiitosta, ison yleisön ja pääsi osaksi Suomi100-sisältöä. Samalla videossa huuteleva rasistinen ohikulkija on hyvä esimerkki siitä, ettei ruskeana henkilönä kampanjan tekeminen ole aina niin yksinkertaista, eikä omaa ruskeutta voi erottaa siitä, mitä tekee.

Kuten Anna, Sofia ja Alexandra, myös minä olen työskennellyt erilaisissa markkinointialan tehtävissä ja myös opiskellut alaa useita vuosia. Kuten he, minäkin olen 90-luvun puolivälin lapsi. Ja Ruskea Tyttö.

Kun me olimme pieniä, ruskeita ihmisiä näkyi suomalaisessa mediassa ja mainoskuvastossa hyvin vähän, mutta näkyi kuitenkin. Vuonna 1996, samana vuonna kun hänestä tuli Miss Suomi ja Miss Universumin toinen perintöprinsessa, Lola Odusoga edusti kuluttajatuoteyritys Ahlströmin suodatinpusseja vieressään teksti “valkaisematon suomalainen”. Muistan suuret valokuvat Lolasta keltaisissa lööpeissä ostarin Ärrän oven vieressä. Hämmennyksen, kun luokkakaveri kutsua minua spontaanisti Lolaksi. Ostimme samaisen ostarin karkkihyllystä Halvan lakritsia ja Fazerin lakua, joissa poseerasivat silloin (ja Halvan tapauksessa jossakin määrin edelleen) karikatyyriset blackface-estetiikkaan nojaavat mustat hahmot. Vuonna 1998 Meiran Café Aroma -mainoksessa ruskea nainen esitettiin alasti kahvipavun muotoiseksi käpertyneenä oikean kahvipavun vieressä. Koulun kiskalta sai Brunbergin suukkoja, joissa leikiteltiin rasistisella kuvastolla vuoteen 2001 asti, kunnes leikittelystä luovuttiin haikein mielin ja kohun saattelemana. Fazerin Geisha-suklaata myytiin niin lapsuudessani kuin vieläkin sensuellin japanilaisnaisen stereotypialla.

Olisipa kyse vain lapsuudesta. Suomesta, joka on jäänyt taakse. Asiasta, jota voi päivitellä nostalgisella paheksunnalla. Mutta: esimerkiksi vuonna 2014 nähdyssä Pantteri-karkkimainoksessa suomea aksentilla puhuva ruskea mies lähentelee altaalla makoilevaa vaaleaa naista ja kertoo voivansa olla hänen pantterinsa. Sitten on Suomen Jäätelön tumman suklaan makuisen uutuusjäätelön mainos, jossa valuva suklaajäätelö on aseteltu ruskean polven päälle. Ja HK:n vuonna 2016 lanseeraama Marokon Hassan -makkara, tuo “pitkä ja voimakas kaveri Pohjois-Afrikasta, rakenteeltaan karkea mutta luonteeltaan hienostunut marokkolainen”.

Vuonna 2018 voimme edelleen tilata netistä suomalaisia Eskimo-suodatinpusseja ja Eskimo-jäätelöä.

Entä sitten?

Mitä siitä, että yleensä mainoksissa on pelkkiä valkoisia ihmisiä? Mitä siitä, että kun me olemme kuvissa, on kyse useimmiten erilaisista stereotypioista? Pitää olla vähän tyhmä jos loukkaantuu kuvista, eikö niin? Mehän tiedämme itse miten moninaisia ja inhimillisiä olemme, ja mainosten tehtävä muutenkin on myydä asioita mitä kukaan ei tarvitse.
 

Mainosten arvostelu on turhaa silloin jos katsotaan pientä, yksittäistä kuvaa. Mutta jos katsotaan isoa kuvaa, eli mainosten kaanonia esimerkiksi historian ja mainonnan tutkimuksen linssin läpi, huomataankin, että kaikenlaiset myynti- ja brändikuvastot ovat olennaisia merkitysten ja todellisuuden tuottamiselle, aivan kuten kieli ja kuvat ylipäätään.

Toissa vuonna heräsi suuri keskustelu, kun koomikko Marcia Belsky julkaisi Headless Women of Hollywood -Tumblrin. Siinä hän näytti elokuvajulisteiden avulla, miten naisia, kaikenvärisiä sellaisia, dehumanisoidaan ja seksualisoidaan Hollywoodin leffamainoksissa näyttämällä lähinnä heidän keskivartaloaan, rintavakoaan ja sääriään ja jättämällä päät kokonaan pois. Viimeistään #metoo -kampanjan myötä olemme heränneet siihen, millaista on työskennellä naisena Hollywoodin kulisseissa.

Sukupuolen ja visuaalisen kulttuurin tutkija Leena-Maija Rossi lainaa teoksessaan Heterotehdas professori-kirjailija James Twitchelliä:

“Mainonta on vain yksi monista yrityksistä ladata objekteja merkityksellä. Se ei ole peili, lamppu, suurennuslasi, vääristynyt prisma, ikkuna, silmänkääntötemppu eikä alitajuinen muistiinpainuma, vaan pikemminkin se on kulttuurissa jatkuvasti käytävää keskustelua asioiden merkityksestä. Se on pikemminkin vuorovaikutuksessa kuin seuraa tai johtaa ilmiöitä. Se on kieltä, joka ei käsittele vain kulutushyödykkeitä vaan myös hyödykkeiden kuluttajia.”

Rossi itse toteaa samaisessa teoksessa, että ruskeilla ihmisillä on ollut erityinen eksotisoitu ja erotisoitu roolinsa etenkin makeistuotteiden ja historiallisesti  “siirtomaatavaroina” tunnettujen elintarvikkeiden kuten kahvin, suklaan ja myös ulkomailta tulevien hedelmien brändäyksessä. Siinä missä valkoinen nainen on esitetty kahvin kuluttajana tai sitä valkoiselle miehelle tarjoilevana palvelijana, ruskea ihminen on esitetty sulautuneena tuotteeseen, jopa itse tuotteena. Kuten kahvipapuna.

Tutkijat Ella Shohat ja Robert Stam puhuvat kirjassaan Unthinking Eurocentrism: Multiculturalism and the Media tällaisista toiseuttavista käytännöistä mediassa eroottisena animalisaationa (erotic animalisation) ja eksoottisena vegetalisaationa (exotic vegetalisation). Näillä käsitteillä tarkoitetaan, että ihminen esitetään eläimellisenä tai kasvimaisena. Molemmat ovat osa isompaa naturalisaation mekanismia, joka asettaa toiseutetun, kolonisoidun ihmisen lähemmäs luontoa, villiä ja vaistomaista, kauemmas oppineesta ja kulttuurillisesta, eli ihmisestä.

Lisäksi tutkijat puhuvat infantilisaatiosta, joka tarkoittaa kolonisoidun ihmisen esittämistä ja näkemistä ihmiskehityksen alemman tason edustajana, naivina, iloisena ja lapsellisena (Fazerin lakukääreiden musta hahmo).

Nämä mekanismit on luotu alun perin sen perustelemiseksi, että ei-valkoisia ihmisiä on voitu alistaa, orjuuttaa ja heidän resurssejaan varastaa.

Artikkelikokoelmassa Complying with Colonialism – Gender, Race and Ethnicity in the Nordic Region yhteiskuntatieteiden ja sosiologian professori Suvi Keskinen toteaa, että suomalaisten mainosten kuvitellulle valtayleisölle esitetty visuaalinen kulttuuri osallistuu merkitysten tuottamiseen ‘rodusta’, etnisyydestä, sukupuolesta ja seksuaalisuudesta. Siteeraten muun muassa yhtä 1900-luvun merkittävintä sosiologia ja kulttuurintutkijaa, Stuart Hallia, hän esittää, että rodullistavat representaatiot ja kulttuuriset tuotteet karkkipapereista televisiomainoksiin ovat avaintekijöitä tässä merkitysten tuotannossa. Ne sanalla sanoen ylläpitävät kolonialistista kieltä ja kuvastoa ja varmistavat, että nämä pysyvät hengissä ja ihmisten mielissä hyvin arkisella tavalla.

Keskinen tuo esiin myös elokuvatutkimuksen professori Richard Dyerin vaihtotestin (the commutation test). Pystytkö kuvittelemaan mainoksessa esiintyvän mustan henkilön tilalle valkoisen henkilön? Entä pystytkö kuvittelemaan mainoksessa esiintyvän valkoisen henkilön tilalle mustan henkilön? Kysymystä voidaan monimutkaistaa – siis tuoda lähemmäs elettyä kokemustamme – tuomalla mukaan toisia muuttujia, kuten sukupuoli. Jos kuvan merkitys muuttuu tai viesti katoaa esimerkiksi ihonväriä tai sukupuolta muuttaessa, voi olla syytä miettiä asetelma ja viesti uudelleen.

Vuoden 2010 artikkelissaan “Selling Finnishness – National Constructions of Whiteness in Finnish TV advertisements” Lapin Yliopistossa tohtorikoulutustaan suorittava nuorempi tutkija Miia Rantala toteaa, että vaikka suomalainen yleisö ei muodosta monokulttuuria, kuvasto edelleen näyttää sen sellaisena: valkoisina suomalaisina. Ei-valkoiset ihmiset kuvataan Rantalan mukaan usein muukalaisina, Suomessa vierailijoina tai suomalaisten valkoisten turistien isäntinä ulkomailla. Hänen silloisten havaintojensa mukaan suomalaiset mainokset olivat itse asiassa muuttuneet ajan saatossa entistä valkoisemmiksi ja nationalistisemmiksi.

Suurin osa mainonnasta perustuu vahvoille mielikuville ja yksinkertaisille, tunteisiimme vetoaville, lyhyille viesteille ja ne ovat osa yhteiskunnallista kulttuurista keskustelua. Stereotyyppiset esitykset eivät sinänsä ole ongelma tai vaarallinen asia. Ne ovat vain yksittäisiä yleistyksiä ilmiöistä, ihmisistä ja ihmisryhmistä. Myös valkoisista ihmisistä voidaan tehdä stereotypioita. Ei-valkoisten ihmisten (ja muidenkin vähemmistöjen) kohdalla ongelma on siinä, ettei stereotyyppisten tarinoiden rinnalla kulje koko ajan tuhansia muita, vaihtoehtoisia tarinoita siitä että olemme monimuotoisia ja monimutkaisia ihmisiä siinä missä valkoisetkin ihmiset. Ei-valkoisia ihmisiä esitetään ylipäätään julkisessa keskustelussa niin vähän ja vain tietyissä, yleensä ruskeuteen, rasismiin ja toiseuteen liittyvissä asiayhteyksissä, että nuo tarinat – pahimmillaan vain yksi tarina – jäävät elämään totuuksina meistä.

Oikeasti rohkeaa ja uutta olisi ollut palkata ruskea henkilö tai useampia näihin aktiivisiin rooleihin mainoksessa.

Suomessa räikeimpien stereotypioiden poistaminen on edellyttänyt kansainvälistä painetta. Esimerkiksi Fazer poisti blackface-hahmon lakritsituotteistaan vuonna 2007 ulkomaanviennin ja ‘monikulttuuristen markkinoiden’ standardien johdosta. Ei ole harvinaista, että kansainväliset standardit nähdään erilaisina kuin kotimaan standardit, eikä ymmärretä että toiseuttava kuvasto toiseuttaa meillä Suomessakin.

Kenties kansainvälisistä keskusteluista ja yleisistä brändeihin kohdistuvista yhteiskuntavastuullisuuden vaatimuksista johtuen mainoksiin ja mainontakeskusteluun on tullut yhtenä uudempana virtauksena eräänlainen genre. Siinä ei-valkoiset hahmot eivät ole enää pelkästään rasismiin ja kolonialismiin liittyviä stereotyyppejä. Nyt meidät näytetään myönteisessä valossa, mutta redusoituina suvaitsemisen kohteiksi ja suomalaisuuden rajojen uudelleenmäärittelijöiksi normaaleina kuluttajina näkemisen sijaan. Toisin sanoen: meistä puhutaan kivasti, mutta meille ei puhuta tasa-arvoisesti. 

Aiheesta on käyty jonkin verran julkista keskustelua esimerkiksi Markkinointi & Mainonta -lehden blogosfäärissä. Mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen on toivonut blogissaan, ettei rasismista oltaisi enää hiljaa. Hän kertoi vääryyksistä, joihin hän on itse sortunut työssään (sisältövaroitus: blogikirjoituksessa on kirjoitettu auki rasistinen sana). Hän kertoo esimerkiksi pohtineensa asiakkaansa kanssa, miten “suomalaiset ihmiset” suhtautuisivat “ihonväriltään tyypillisesti kantasuomalaisesta” poikkeavaan esiintyjään. Muitakin samansuuntaisia puheenvuoroja rasismia ja hiljaisuutta vastaan löytyy, esimerkiksi puhutaan rasismista irtisanoutumisen tärkeydestä tai siitä, miten markkinoijien pitäisi käydä rasismia vastaan mainostamalla että “suuri osa meistä suomalaisistakin suvaitsee, kykenee myötätuntoon, haluaa auttaa eikä hyväksy rasismia”. Nämä puheenvuorot ovat tärkeitä ja kertovat tosiasioista, mutta näissäkin piirretään kuva “suomalaisista ihmisistä”, yleistäen meidät valkoiseksi kansaksi, joka suvaitsee vierasta ja ei-valkoista.

Pari vuotta sitten nähtiin HOK Elannon kaunis, palkittu “Joulurauhaa”-mainos, jolla juhlistettiin yhtiön 110-vuotista taivalta. Mainoksessa Ikenna Ikegwuonu laulaa Eppu Normaalin kappaleen “Murheellisten laulujen maa”. Olin onnellinen nähdessäni mainoksen, vaikka tiesin, että jos siinä olisi valkoinen laulaja, viesti tuskin olisi “kaikkien stadilaisten oma lafka”. Luultavasti se olisi “stadilaisten oma lafka”. Media uutisoi kampanjasta ja hehkutti sen ottaneen kantaa monikulttuurisuuden ja maahanmuuton puolesta. Monikulttuurisuuden, vaikka mainoksessa nostetaan korokkeelle vain yksi ja ainoa kulttuuri – perisuomalainen. Maahanmuuton, vaikka Ikegwuonu selkeästi lauloi “syyttömänä syntymään sattui hän tähän maahan pohjoiseen ja kylmään”. Pelkkä mainoksessa esiintyvän ihmisen ulkonäkö, ruskeus, oli jälleen kerran viesti itsessään. Merkki maahanmuuttajuudesta, merkki siitä että tässä käydään nyt tätä monikulttuurisuuskeskustelua.

Se ei haitannut minua vaikka haittasi. Nostin hattua HOK Elannolle siitä, ettei se pysynyt hiljaa, mutta olin samalla pettynyt. Miksei mainostaja nää Ikegwuonua ja muita ruskeita suomalaisia mahdollisuutena silloin, kun ei oteta kantaa? Kun puhutaan ihan normaaleista asioista, kuten vaikkapa Parsasta?

Tai ketsupista. Ikimuistoisessa Felixin ketsuppimainoksessa hahmo nimeltä Josephine puhuu kalastamisesta. Mutta mainostaja onnistuu silti alleviivaamaan juuri tämän hahmon suomalaisuuden. Hymyilin leveästi nähdessäni mainoksen, vaikka takaraivossani tiesin, että jos siinä olisi ollut valkoinen suomalainen, hän ei esittelisi itseään erikseen “suomalaisnaiseksi”. Niin, hän esittelisi itsensä luultavasti, kuten toisissa Felixin suomalaismainoksissa: “Olen Katja, Helsingistä” tai “olen Sami, 40-vuotias salskea nuori mies”. Silti, olin melkein valmis ostamaan ketsuppia, vaikken edes käytä sitä. Niin vähän representaatiota meillä on.

Ennen kuin pyritään vaikuttamaan katsojan asenteeseen ja ottamaan kantaa monimutkaisiin yhteiskunnallisiin ja historiallisiin kysymyksiin brändimainonnan avulla, olisi loogista miettiä valtarakenteita.

Telian taannoisessa “Löydä uusi yhteys” -mainoskampanjassa esitetään esimerkiksi miehensä vanhemmat ensimmäistä kertaa tapaava nuori mies, koululainen jota jännittää uusi koulu, bisnesnainen joka miettii otettaisiinko hänet vakavammin jos hän olisi mies, isäksi haluava liikemies sekä tehdastyöläinen jota pelottaa, tekevätkö robotit hänestä tarpeettoman. He ovat kaikki valkoisia ihmisiä. Kuka tahansa näistä hahmoista voisi olla ruskea – muttei ole.  Sen sijaan mainoksessa on kaksi ruskeaa henkilöä, miestä, joista toinen toivoo valkoisten miesten hyväksyntää saunassa, ja toinen uskaltautuu katsomaan valkoista uusnatsinomaista hahmoa silmiin ja he melkein hymyilevät toisilleen. Viesti on kaunis. Me kaikki haluamme löytää yhteyden ja tulla hyväksytyksi.

Mutta: mainos ei ikinä läpäisisi vaihtotestiä: ruskean ihmisen rooliin ei voisi vaihtaa valkoista ihmistä muuttamatta viestiä kokonaan. Asetelmassa ongelmallista on se, että valkoinen henkilö on valinnut poliittisen ideologiansa, sellaisen joka ei hyväksy toisen ihmisarvoa, ja ruskea ihminen on vain sattunut syntymään ruskeaksi ihmiseksi. Mainos haluaa ottaa kantaa rasismiin ja puuttua asenteisiin, mutta ohittaa täysin sen, mikä rasismia ylläpitää: valtarakenteet.

Olen itsekin ollut seurustelukumppanin vanhemmat ensimmäistä kertaa tapaava, koululainen, miesvaltaisella alalla työskentelevä naispuolinen toimihenkilö, pohtinut vanhemmuuden vaihtoehtoa ja työtäni. Oikeasti rohkeaa ja uutta olisi ollut palkata ruskea henkilö tai useampia näihin aktiivisiin rooleihin mainoksessa ja olla lähtemättä keskusteluun siitä, että rasismi päättyy jos vain ruskea ihminen ja natsi löytävät yhteyden katsomalla toisiaan silmiin.

Mainoksissa meidän tehtävämme on edelleen liian usein yksinomaan olla ruskeita. Olemme harvoin mitään muuta sen lisäksi, paitsi ehkä kauniita. Vielä on näkemättä riittävästi mainoksia, jotka näyttäisivät meidät osana normaaliutta eivätkä osana moninaisuutta. Edes tämän hetken kaikista rohkeimmiksi kuvaillut suomalaiset tekijät ja brändit, kuten ohjaaja Viivi Huuska ja Kalevala Koru, eivät onnistu normalisoimaan naiseuden laajuutta. Huuskan ohjaama “Kesyttämätöntä kauneutta” -mainos on pintaraapaisu siitä, mitä voisi olla, mutta yksin se ja sen representaatiot jäävät kannanotoiksi. Vuonna 2018 olemuksemme on jälleen kannanotto, kun meidät valitaan kampanjan kasvoiksi puhumaan toiseudestamme. Kalevala Korun uusimmassa kampanjassa kaksi kovaa journalistia, Susani Mahadura ja Yagmur Özberkan puhuvat ruskeudestaan ja kuulumisestaan Suomeen sloganin “Suomalaiset klassikot” alla sen sijaan, että olisivat yksinkertaisesti klassikoita.

Nämä mainokset ovat askel eteenpäin ja poispäin seksistisestä ja rasistisesta kuvastosta, ja hyvä niin. Se on kuitenkin edelleen eri asia kuin tasa-arvoinen representaatio ja sen tavat. Vastuun ja etenkään kysynnän ei tajuta tai haluta nähdä ulottuvan sinne saakka missä me olemme kohderyhmää, kuluttajia, tavallisia, kyvykkäitä, rahakkaita toimijoita tässä yhteiskunnassa. Vielä ei olla perillä siellä, missä ruskea keho on neutraali ja normaali, ja missä ruskeat ihmiset nähdään aktiivisina osina kohderyhmiä eikä valkoisuuden hyväntekeväisyysprojektina tai suomalaisuuden määrittelijänä.

Vielä on näkemättä riittävästi mainoksia,
jotka näyttäisivät meidät osana normaaliutta eivätkä osana moninaisuutta.

“Minua huvittaa ilmiö, jossa jotkut mainostajat puhuvat siitä, kuinka yhtäkkiä ajat ja tarpeet ovat muuttuneet, ja pitääkin alkaa käyttää erinäköisiä malleja. Onhan niitä tarpeita ollut vaikka kuinka pitkään jo”, kosmetiikka-alan markkinointiammattilainen Sofia toteaa. 

Hänen työpaikallaan kansainvälisessä yrityksessä paine lisätä representaatiota ja tehdä asiat oikein tulee kansainvälisistä yksiköistä, ja aiheesta on alettu puhua myös Suomessa vasta sen myötä. Kampanjoita räätälöitäessä esimerkiksi Tanskan ja Ruotsin kohdalla monimuotoinen kohderyhmä otetaan hänen mukaansa totena aivan eri tavalla kuin Suomen kohdalla, jossa kuluttajat nähdään edelleen homogeenisenä ryhmänä etnisyyden suhteen.

"On vaikeaa viedä asiaa eteenpäin kun lähtökohta on se, että meitä ei ole täällä.”

Myös graafikko Anna kertoo, että jotkut asiakkaat kyllä nimenomaan valitsevat ei-valkoisia ihmisiä brändikuvastoonsa, mutta näillä tahoilla on aina selkeitä kansainvälistymistarpeita, toiminta ei liity Suomen kenttään. Annaa turhauttaa myös se, että pienikin poikkeavuus totutusta kuvastosta aiheuttaa ihmisissä “wow”-reaktion, vaikka monimuotoisuuden ei pitäisi olla mitään ihmeellistä.

“Me tykkäämme ostaa asioita myös. Se tarkoittaa yksinkertaisesti, että saat enemmän myyntiä, jos markkinoit myös meille. Kun näen vaikkapa Lindexin mainoksen, jossa on ruskea malli, reagoin heti: haluan ostaa tuolta!”

On hämmentävää, miten vähän on sellaisia suomalaisbrändien mainoksia, joissa on ruskeita kehoja tekemässä täysin tavallisia asioita ilman stereotyyppisiä rooleja, rasismiaspektia ja erilaisuus-samanlaisuus-suvaitsevaisuus-suomalaisuus-keskustelua.

Erityisesti muutamat suomalaiset muotimerkit ovat kunnostautuneet asiassa. Marimekko käytti Pre-Fall 2016 -kampanjansa kasvona Chanel De Leon Gomezia. Samoin hattumerkki éN käyttää erilaisia ihmisiä kampanjassaan ilman että se liittyy ruskeuteen tai rasismiin. Makia on käyttänyt sekä viime syksyn että tämän kevään kasvoina useampaa ei-valkoista mallia.

Myös esimerkiksi vaatemerkki Samuji on käyttänyt poc-malleja. Esimerkiksi Pre-Fall 2017 -malliston kasvona oli Sany Liriano. Kun etsin kuvastoa, jossa ruskeat ihmiset ovat läsnä malleina kuten muutkin, katseeni kääntyy usein kansainvälisillä markkinoilla operoiviin suomalaisiin muotibrändeihin. Herää kysymys, onko niiden helpompi edustaa kuvastollaan ei-valkoisia ihmisiä kuin muiden alojen brändien?
 

“En kyllä ymmärrä miksi se olisi vaikeampaa jonkin muun alan brändille. Mainostajien pitäisi luottaa kuluttajien viisauteen”, sanoo Samu-Jussi Koski, Samujin luova johtaja ja suunnittelija. Hän tekee yleensä itse kampanjoidensa castingin.
 

“Valinta on useimmiten tosi intuitiivinen. Sany oli heti vahva suosikki malliston kasvoksi. Hän on muistaakseni sveitsiläinen, ulkomaisen mallitoimiston listoilta. Varsinkin vielä muutama vuosi sitten suomalaisilla toimistoilla oli aika vähän ei-valkoisia malleja. Nyt se on muuttumassa”, hän kuvailee prosessia.

Koski kertoo, että ei-valkoisten mallien käyttämisestä ei ole tullut juurikaan mitään palautetta.

“Minusta tuntuu, että meidän kaltaiselta brändiltä diversiteettiä jopa odotetaan. Että liian kapeista mallivalinnoista tulisi enemmän kritiikkiä. Esimerkiksi koon puolesta näin onkin, vaikka olemme siinäkin pyrkineet käyttämään erilaisia malleja. Kuluttajia ärsyttää jos he kokevat että meidän kaltaisemme brändi toistaa liian kapeaa sablunaa.”

Ratkaisu on lopulta hyvin yksinkertainen:

“Haluan ettei Samuji-nainen ei ole vain yhden näköinen. Heitä yhdistävät asiat ovat tavallaan syvällisempiä kuin ulkonäkö tai etninen tausta. Samuji-nainen on kiinnostunut maailmasta, vastuullinen, älykäs, hauska, hän kieltäytyy tylsistymästä. Viihtyy jazz-klubeilla ja luonnossa, on loistavaa seuraa. Tällaisia asioita, ei ihonväriä tai etnisyyttä”, Koski sanoo.

Representaatio onnistuu aidosti, kun meidät nähdään kiinnostavina silloinkin, kun kyse ei ole toiseudestamme. Kun olemassaoloamme ei redusoida ulkoisiin ominaisuuksiimme, mutta niihin liittyviltä historialta ja valta-asetelmilta ei suljeta silmiä värisokeasti. Meille puhutaan vasta sitten, kun meidät nähdään ja näytetään kokonaisina, aktiivisina, syvällisinä ja normaaleina ihmisinä.

 Lisäys 28.2.2018 klo 10:49: Lisätty sisältövaroitus-huomautus linkin yhteyteen, joka vie Panu Laaksosen blogiin.